Что такое ретаргетинг и как он работает

Понимание, что такое ретаргетинг и как работает этот инструмент маркетинга, позволяет эффективно повышать конверсию. Фактически приходится «догонять» пользователей, ранее взаимодействовавших с брендом, но не выполнивших целевое действие. Результат такого подхода — увеличение вероятности совершения покупки/заказа услуги за счет персонализированной рекламы. В статье более детально рассмотрим как работает ретаргетинг, его преимущества и способы измерения эффективности.

Что такое ретаргетинг

Ретаргет (или ретаргетинг) — это маркетинговая тактика, основанная на повторных показах рекламы пользователям, которые уже посещали ваш сайт или страницу в социальных сетях. Если говорить простыми словами, то он позволяет конвертировать юзеров, которые не стали клиентами во время первого взаимодействия.

Ретаргетинговые объявления привлекают внимание пользователя — побуждают его зайти на сайт и выполнить действие: совершить покупку, записаться на пробный урок и т.д.

Предположим, потенциальный клиент использовал поиск Google, чтобы найти товары из категории «детские игрушки». Просмотрел товары на сайте интернет-магазина, но покупку не совершил. Компания может ретаргетингировать модели, которые привлекли внимание, на основе этой активности, чтобы обеспечить возвращение пользователя. Просматривая истории в Instagram юзер будет натыкаться на рекламу этого же магазина. Кампания организована в виде информации о ранее просмотренных детских игрушках.

Как работает ретаргетинг и почему он важен

Ретаргетинг использует пиксели отслеживания (Google называет их тегами) для сбора информации о посетителях сайта, юзерах, взаимодействующих со страницами соцсетей. Когда пользователь заходит на веб-ресурс, пиксель размещается в его браузере. Задача тега — распознавать юзера при посещении других интернет-платформ. На этих сайтах и будет показана ваша реклама.

Важное уточнение: пиксели отслеживания не собирают персональные данные посетителей — имена или адреса. Теги фиксируют IP-адрес пользователя. На него будет ориентирована ретаргетинговая реклама. Дополнительно пиксели отслеживают действия пользователя:

просмотры страниц;
клики;
подачу форм;
просмотры видео;
загрузки;
перемещение товаров в корзину;
покупки.

При наличии соответствующих инструментов отчетности у заинтересованной компании теги определяют совершение юзером покупки или конверсии. Информация может быть полезной как для текущих кампаний, так и продажи дополнений, формирования целевой рекламы на основе предыдущих покупок.

Понять важность и ценность ретаргетинга помогает статистика. Маркетинговые исследования проводят не только всемирно известные организации (Nielsen, Forrester, McKinsey, IAB), но и небольшие агентства. Данные, собранные и проанализированные компанией ZipDo, свидетельствуют:

вероятность кликов по ретаргетинговым объявлениям на 76% выше, чем по обычным;
ретаргетинг способен увеличить коэффициент конверсии до 147%;
CTR для таких объявлений — примерно 0,7%;
ретаргетинг может повысить узнаваемость бренда до 77%.

Ретаргетинговая реклама сокращает количество брошенных корзин до 26% и способна повысить рентабельность инвестиций на 150–200%.

Виды ретаргетинга

Существуют разные типы ретаргетинга — с их помощью удается улучшить показатели компании:

Поисковый — основан на анализе используемых юзером ключевых слов. Когда пользователь вводит в запрос комбинацию, повторяющую конкретный ключевик, он видит соответствующую ему рекламу без посещения сайта.
Социальный — использует информацию из социальных сетей. Пользователь видит рекламу, которая выбрана на основании его лайков, репостов, других действий.
После посещения сайта — пользователь получает cookie. Задача отслеживающего файла — информировать об активности юзера. Впоследствии посетитель видит рекламные объявления на разных площадках в соответствии с его интересами.
Динамический — персонализированный ретаргет, при котором рекламные объявления формируются автоматически. Ориентирован на конкретного юзера, чтобы демонстрировать ранее просмотренные товары.

Ретаргетинг помогает вернуть потенциальных клиентов. Стимулирует к действиям тех, кто проявил интерес к компании, но не совершил покупку. Догоняет клиентов, которые заказали товар или услугу, чтобы предложить сопутствующий продукт.

Инструменты ретаргетинга и измерение эффективности

Существует немало полезных инструментов для успешного ретаргетинга. Примеры самых популярных:

рекламные баннеры — на веб-ресурсах, в соцсетях, поисковой выдаче;
рассылки — триггерные для email, web push, sms.

Важно определить, какой канал предпочитает аудитория. После этого удерживать внимание пользователей с помощью правильной коммуникации. Например, построить цепочку сообщений, напоминающих о действиях и событиях (товар в корзине — заказ не оформлен, письмо на почте — информация не просмотрена).

Выбирая retargeting для повышения конверсии, важно измерять его эффективность. Аналитическая работа позволяет оценить успешность действий и вовремя перестроить рекламную кампанию при необходимости. Для оценки эффективности ретаргетинга нужны два показателя:

Конверсия из кликов (CTC). Контроль направленных действий пользователя после клика на баннер.
Конверсия по показам (VTC). Действия юзера после демонстрации ему баннера.

Чтобы оценить эффективность ретаргетинга, нужно сравнивать его с другими видами привлечения. Анализ проводят по двум метрикам: средний чек клиента и долгосрочная прибыль с одного потребителя (учитывает несколько совершенных покупок).

Преимущества проведения ретаргетинговых кампаний

Ретаргетинг позволяет охватить потенциальных клиентов, которые уже знакомы с брендом. Можно выделить несколько плюсов проведения рекламных кампаний:

Повышение экономической эффективности. Большая отдача, чем от рекламы без ретаргетинга объясняется просто: работа проводится с прогретой аудиторией — не нужно начинать все с нуля. Пример — предложение совершить покупку знакомого товара со скидкой.
Улучшение запоминаемости бренда. Неоднократное соприкосновение с ЦА — отличный способ ненавязчиво напоминать о компании и ее интересных предложениях.
Продвижение новых/популярных продуктов. Пользователи, которые уже проявили интерес к бренду с большей вероятностью снова совершат покупку. Главное — правильно представить новинку или позиции из топ продаж.

Ретаргетинговая реклама позволяет адаптировать сообщения в зависимости от того, на каком этапе находится пользователь. Более релевантная и персонализированная кампания увеличивает шансы на совершение целевого действия.

Так же может быть интересно

Смотреть все

Что такое ретаргетинг и как он работает