Маркетинговая воронка: зачем она бизнесу

В современном бизнесе, когда существует множество инструментов для продвижения продукта, маркетинговая стратегия обрастает деталями, которые часто сложно связать между собой. Воронка продаж — это модель взаимодействий потребителя с брендом, от первого знакомства до повторных продаж. Она помогает понять, какие меры реально приносят результат, где совершенствовать систему и в какой момент потенциальные клиенты «теряются». Однако лишь глубокая проработка каждого этапа позволяет использовать весь потенциал этого инструмента.

Что такое воронка продаж и зачем ее внедрять

Маркетинговая воронка позволяет визуализировать «путь клиента» не только в разрезе одного канала продвижения, но и всех взаимодействий. Такой подход помогает отслеживать результаты на разных этапах и совершенствовать их. Ценная информация, которую дает модель: 

• количество потенциальных клиентов на каждом этапе взаимодействия;
• конверсия по этапам — процент людей, переходящих с одного этапа на другой;
• «узкие места» в продажах, где клиенты «выпадают»;
• эффективность каждого отдельного канала продвижения и кампаний;
• какие продукты, акции или контент вызывают отклик;
• прогнозирование продаж и потенциал роста на основе текущей конверсии;
• сколько клиентов возвращаются и рекомендуют продукт другим;
• рентабельность инвестиций в рекламу.

Эти данные дают четкое представление о пути клиента, позволяют его совершенствовать и затем уже «вести» потенциального покупателя предварительно спланированным «маршрутом».

Основные этапы маркетинговой воронки

Все современные интерпретации воронки продаж основаны на модели AIDA, описанной пионером маркетинга — американским рекламистом Элиасом С. Ст. Эльмо Льюисом (Elias St. Elmo Lewis) в его публикациях в профильных изданиях конца XIX — начала XX века. Он первым сформулировал последовательность:

AIDA: Attention → Interest → Desire → Action 

Внимание → Интерес → Желание → Действие

Сегодня маркетологи добавляют также пятый этап — лояльность. Он занял важное место в воронке продаж, поскольку привлечение новых клиентов значительно дороже для компании, нежели удержание. Итак, в чем суть каждого этапа взаимодействия:

• Внимание/осведомленность — определяет первый контакт, информирует аудиторию о существовании бренда.
• Интерес/рассмотрение — компания остается в памяти, и пользователь начинает искать о ней дополнительную информацию.
• Желание — посетитель становится лидом, потенциальным клиентом, который уже имеет представление, чем бренд может быть ему полезен.
• Конверсия — пользователь выполняет целевое действие, к которому вела воронка, преимущественно — покупку.
• Лояльность — клиент совершает повторные покупки, становится предан бренду и рекомендует его другим.

Детализированная маркетинговая воронка, предложенная компанией Cooler Insights:

Как построить воронку продаж

В комплексной статистике, собранной независимым изданием для контент-мейкеров Ecommerce Bonsai, помимо прочего, сказано, что 90% пользователей не готовы приобрести продукт, попав на сайт впервые. Более того, консалтинговая компания EmailToolTester, определила, что количество взаимодействий с клиентом в зависимости от отрасли и аудитории может варьироваться от 1 до 50. Именно поэтому тщательно проработанная воронка продаж становится приоритетом маркетологов. Основные этапы построения:

1. Установите цели и ключевые метрики.
2. Определите целевую аудиторию и пропишите путь клиента от знакомства с брендом до покупки и удержания.
3. Создайте контент и предложения под каждый этап.
4. Настройте точки конверсии и подключите инструменты (лендинги, CRM, email).
5. Отслеживайте ключевые метрики и поведение клиентов.
6. Автоматизируйте коммуникации и прогрев лидов.
7. Тестируйте и улучшайте воронку по результатам.

Подробно проработанная воронка продаж должна содержать информацию об этапах «соприкосновения» с клиентом, целевые действия, каналы и инструменты, которые следует задействовать для мотивации пользователей.

Примеры построения маркетинговых воронок

Воронка для e-commerce

Маркетинговая воронка e-commerce ориентирована на быстрый цикл покупки и максимизацию конверсий на сайте. Главная цель — вовлечь пользователя, убедить его в ценности продукта и побудить к покупке, а затем удерживать через программы лояльности и повторные продажи.

Воронка для B2B-сервиса

B2B-воронка длиннее и более сложная, так как решения принимаются группой лиц и требуют оценки ROI. Основной упор делается на формирование доверия через контент, демо, кейсы и персональные консультации. Больше информации, что такое воронка продаж в B2B и в чем ее специфика, можно найти в материале HubSpot, ведущей компании в области inbound-маркетинга.

Воронка для контент-маркетинга

Пример воронки продаж для контент-маркетинга фокусируется на создании ценности и доверия через полезный контент. Цель — привлекать аудиторию, формировать экспертизу бренда и постепенно прогревать пользователей до подписки или покупки.

Оценка результатов внедрения воронки продаж

После внедрения воронки продаж важно регулярно оценивать ее эффективность и вносить корректировки. Основная цель — понять, насколько хорошо конвертируются клиенты на каждом этапе, где происходят потери и какие инструменты работают лучше всего:

• Трафик и охват — сколько потенциальных клиентов узнали о вашем продукте.
• Конверсия по этапам — процент перехода клиентов от Awareness к Interest, Consideration и Decision.
• CPL / CAC — стоимость привлечения лида или клиента.
• АОB (средний чек) и LTV — сколько клиент приносит в среднем и как долго остается с вами.
• NPS и удовлетворенность — насколько клиенты довольны продуктом и готовы рекомендовать вас другим.
• Retention / повторные покупки — показатель удержания и вовлеченности.

Регулярный анализ этих метрик позволяет выявлять узкие места воронки, улучшать контент и офферы, а также повышать общую конверсию и эффективность инвестиций в рекламу. Как видим, построение воронки продаж — сложный и трудозатратный процесс, который требует не только глубокого понимания отрасли и аудитории, но также инструментов маркетинга. Команда Art-Marks сумеет построить путь клиента с тщательной проработкой этапов и адаптацией к бизнесу клиента. Это возможно благодаря опыту сотрудничества с компаниями разных сфер и комплексному использованию digital-каналов продвижения.