Маркетингова воронка: навіщо вона бізнесу

У сучасному бізнесі, коли існує безліч інструментів для просування продукту, маркетингова стратегія обростає деталями, які часто складно пов’язати між собою. Воронка продажів – це модель взаємодій споживача з брендом, від першого знайомства до повторних продажів. Вона допомагає зрозуміти, які заходи реально приносять результат, де вдосконалювати систему і в який момент потенційні клієнти “губляться”. Однак лише глибоке опрацювання кожного етапу дає змогу використовувати весь потенціал цього інструменту.

Що таке воронка продажів і навіщо її впроваджувати

Маркетингова воронка дає змогу візуалізувати “шлях клієнта” не тільки в розрізі одного каналу просування, а й усіх взаємодій. Такий підхід допомагає відстежувати результати на різних етапах і вдосконалювати їх. Цінна інформація, яку дає модель: 

• кількість потенційних клієнтів на кожному етапі взаємодії;
• конверсія за етапами – відсоток людей, які переходять з одного етапу на інший;
• “вузькі місця” в продажах, де клієнти “випадають”;
• ефективність кожного окремого каналу просування і кампаній;
• які продукти, акції або контент викликають відгук;
• прогнозування продажів і потенціал зростання на основі поточної конверсії;
• скільки клієнтів повертаються і рекомендують продукт іншим;
• рентабельність інвестицій у рекламу.

Ці дані дають чітке уявлення про шлях клієнта, дають змогу його вдосконалювати та потім уже “вести” потенційного покупця попередньо спланованим “маршрутом”.

Основні етапи маркетингової воронки

Усі сучасні інтерпретації воронки продажів засновані на моделі AIDA, описаній піонером маркетингу – американським рекламістом Еліасом С. Ст. Ельмо Льюїсом (Elias St. Elmo Lewis) у його публікаціях у профільних виданнях кінця XIX – початку XX століття. Він першим сформулював послідовність:

AIDA: Attention → Interest → Desire → Action 

Увага → Інтерес → Бажання → Дія

Сьогодні маркетологи додають також п’ятий етап – лояльність. Він посів важливе місце у воронці продажів, оскільки залучення нових клієнтів значно дорожче для компанії, ніж утримання. Отже, у чому суть кожного етапу взаємодії:

• Увага/обізнаність – визначає перший контакт, інформує аудиторію про існування бренду.
• Інтерес/розгляд – компанія залишається в пам’яті, і користувач починає шукати про неї додаткову інформацію.
• Бажання – відвідувач стає лідом, потенційним клієнтом, який уже має уявлення, чим бренд може бути йому корисний.
• Конверсія – користувач виконує цільову дію, до якої вела воронка, переважно – покупку.
• Лояльність – клієнт здійснює повторні покупки, стає відданим бренду і рекомендує його іншим.

Деталізована маркетингова воронка, запропонована компанією Cooler Insights:

Як побудувати воронку продажів

У комплексній статистиці, зібраній незалежним виданням для контент-мейкерів Ecommerce Bonsai, крім іншого, зазначено, що 90% користувачів не готові придбати продукт, потрапивши на сайт вперше. Ба більше, консалтингова компанія EmailToolTester, визначила, що кількість взаємодій із клієнтом залежно від галузі та аудиторії може варіюватися від 1 до 50. Саме тому ретельно опрацьована воронка продажів стає пріоритетом маркетологів. Основні етапи побудови:

1. Встановіть цілі та ключові метрики.
2. Визначте цільову аудиторію і пропишіть шлях клієнта від знайомства з брендом до покупки й утримання.
3. Створіть контент і пропозиції під кожен етап.
4. Налаштуйте точки конверсії та підключіть інструменти (лендінги, CRM, email).
5. Відстежуйте ключові метрики та поведінку клієнтів.
6. Автоматизуйте комунікації та прогрів лідів.
7. Тестуйте і покращуйте воронку за результатами.

Детально опрацьована воронка продажів має містити інформацію про етапи “зіткнення” з клієнтом, цільові дії, канали та інструменти, які слід задіяти для мотивації користувачів.

Приклади побудови маркетингових воронок

Воронка для e-commerce

Маркетингова воронка e-commerce орієнтована на швидкий цикл покупки і максимізацію конверсій на сайті. Головна мета – залучити користувача, переконати його в цінності продукту і спонукати до покупки, а потім утримувати через програми лояльності та повторні продажі.

Воронка для B2B-сервісу

B2B-воронка довша і складніша, оскільки рішення ухвалюються групою осіб і вимагають оцінки ROI. Основний акцент робиться на формування довіри через контент, демо, кейси та персональні консультації. Більше інформації, що таке воронка продажів у B2B і в чому її специфіка, можна знайти в матеріалі HubSpot, провідної компанії в галузі inbound-маркетингу.

Воронка для контент-маркетинг

Приклад воронки продажів для контент-маркетингу фокусується на створенні цінності та довіри через корисний контент. Мета – залучати аудиторію, формувати експертизу бренду і поступово прогрівати користувачів до підписки або покупки.

Оцінювання результатів впровадження воронки продажів

Після впровадження воронки продажів важливо регулярно оцінювати її ефективність і вносити коригування. Основна мета – зрозуміти, наскільки добре конвертуються клієнти на кожному етапі, де відбуваються втрати і які інструменти працюють найкраще:

• Трафік і охоплення – скільки потенційних клієнтів дізналися про ваш продукт.
• Конверсія за етапами – відсоток переходу клієнтів від Awareness до Interest, Consideration і Decision.
• CPL / CAC – вартість залучення ліда або клієнта.
• АОВ (середній чек) і LTV – скільки клієнт приносить у середньому і як довго залишається з вами.
• NPS і задоволеність – наскільки клієнти задоволені продуктом і готові рекомендувати вас іншим.
• Retention / повторні покупки – показник утримання і залученості.

Регулярний аналіз цих метрик дає змогу виявляти вузькі місця воронки, покращувати контент і оффери, а також підвищувати загальну конверсію та ефективність інвестицій у рекламу. Як бачимо, побудова воронки продажів – складний і трудомісткий процес, що потребує не лише глибокого розуміння галузі та аудиторії, а й інструментів маркетингу. Команда Art-Marks зуміє побудувати шлях клієнта з ретельним опрацюванням етапів і адаптацією до бізнесу клієнта. Це можливо завдяки досвіду співпраці з компаніями різних сфер і комплексному використанню digital-каналів просування.